ENTREVISTA: Campañas de beneficio Público

Entrevista contestada por: Licenciada Cecilia Durán 

  1.   ¿Cómo nace las campañas de beneficio público?

Las campañas de beneficio social nacen de la necesidad de estimular o cambiar conductas o valores en la sociedad, eso significa que la temática que aborda es de interés público, porque afecta a un gran número de personas o un conflicto entre ellas.

2.   ¿Qué son campañas de beneficio público?

En general, la campañas de beneficio público buscan persuadir a cambios sociales o contribuir con acciones sociales que mejoren la convivencia o la situación en la que se encuentran algunos o muchos miembros de esa sociedad.
Estas campañas son requeridas por organismos, usualmente, no gubernamentales que desean promover valores éticos, como la solidaridad.  Este tipo de instituciones no cuentan con suficientes recursos económicos para el desarrollo de mensajes y compra de espacios en medios. Es por eso que, la mayor parte de campañas de beneficio social requieren de uno o varios patrocinadores que absorban estos costos. Los  patrocinadores suelen ser anunciantes de empresas comerciales o dependencias gubernamentales.

3.   Otros términos empleados para nombrar este tipo de campañas o publicidad

A la publicidad de beneficio social se le puede llamar Publicidad para causas sociales, y si es una campaña con acciones dentro o propias de una compañía son consideradas campañas integradas a los planes de responsabilidad social empresarial. En este caso, el anunciante no sólo patrocina la comunicación sino que integra el valor de responsabilidad social empresarial a las actividades de producción y las divulga en campañas que incentive o promocione causas sociales o en campañas corporativas que informan las actividades sociales de la empresa.

4.   ¿Cuáles son los principales objetivos de este tipo de campañas?

El principal objetivo sería: Cambiar la actitud o acciones del público meta en pro de mejorar la convivencia o la situación de económico social de miembros de la sociedad.
Si la campaña tiene un patrocinador comercial, el objetivo de éste es vincular la marca del anunciante a valores positivos o causas sociales, de tal manera que su marca pueda ganarse la buena voluntad de la audiencia, un factor decisivo para lograr fidelidad de los consumidores.

5.   ¿Cómo han adoptado, las instituciones este tipo de campañas publicitarias?

Cuando las empresas o instituciones incorporan dentro de su estrategia de Comunicación Integral de Marca la vinculación a causas sociales buscan asociaciones positivas de sus marcas, fidelidad y encontrar nuevos espacios en la opinión pública.

6.   ¿Cómo deben de ser el texto (títulos, subtítulos, cuerpo texto, slogan) que compone estas piezas a diferencia del texto de las campañas publicitarias comerciales?

En toda campaña comercial o social el texto debe estar enfocado en transmitir el mensaje, el redactor publicitario es un tomador de decisiones: ¿Qué no dirá y qué sí dirá con palabras?
Los mensajes que buscan el cambio de actitud, pensamiento y comportamiento requieren de una conexión entre la razón y los sentimientos.
La función de cada elemento del copy publicitario - llamar la atención, completar la idea principal, argumentar mi mensaje y vincular la marca a un beneficio o atributo del producto-, debe cumplirse según los objetivos que nos hemos propuesto lograr con el mensaje.
Para lograr un cambio de actitud, los textos de los anuncios deben hacer sentir, pensar y actuar, por lo tanto, estos debe guiar a la audiencia emocional, racional y activamente a realizar acciones concretas. Ya no bastan mensajes reflexivos, estéticamente correctos, informativos y llamativos  si serán vistos únicamente como piezas merecedoras de galardones a la genialidad;  si serán olvidadas en la próxima entrega de premios y el consumidor “meta”no actuó,  o peor, ni entendió.

7.   ¿Qué beneficio obtiene las empresas u organizaciones que emplean estas campañas sociales?

Vincularse con valores positivos de interés para la comunidad, donde las empresas no sólo se dirigen a sus consumidores, sino también públicos internos y externos. Entonces, las empresas logran llegar a consumidores potenciales y líderes de opinión -a los cuales usualmente no dirige sus campañas comerciales-, sin embargo estos reciben por acarreo las campañas sociales, creándoles significados “imágenes” sobre las empresas y sus marcas.

8.   ¿Qué tan desarrollada están campañas de beneficio público social en Honduras?

Los organismos internacionales y las ONGs  han logrado que en Honduras se hayan desarrollado y estemos habituados a estas campañas. Ahora, se debe reflexionar sobre la superficialidad con que las empresas se integran a las campañas de beneficio social. Muchas empresas, en su esmero por la visibilidad de la marca, realizan acciones que se contraponen a los valores que las campañas auspiciadas defienden.
Los mensajes quedan limitados a presentarse estética y atractivamente correctos pero no llegan a ser efectivas en cuanto al cambio de actitud. Casi diría que estamos tan habituados a campañas sociales superficiales que está de moda ser bueno, ecológico y solidario. Mejor dicho está de moda que miren que soy bueno, ecológico y solidario.

9.   ¿Tiene las campañas de beneficio público algún tipo de regulación en nuestro país?

La regulación “legal” de la publicidad se encuentra dispersa y tratada de manera indirecta en diferentes leyes y normativas. En cuanto a la ética queda a criterios personales o empresariales, no existe un código de ética aprobado o consensuado entre los sectores involucrados: medios, agencias y consumidores, este último ni está organizado o representado.


   10. ¿Cómo se relaciona la publicidad social y la responsabilidad social en las empresas?

El ideal sería que la responsabilidad social empresarial impulsara la publicidad social o fuera una consecuencia de esta. Sin embargo, muchas causas sociales impulsadas por instituciones sin fines de lucro que requiere de publicidad no tienen respaldo de la empresa privada con un compromiso real, simplemente es un intercambio económico por la visibilidad. Tampoco se pretende que la empresa privada se divague ayudando, sino que se parte de la generación de cambios sociales y actitudes en conjunto.